Community Management

Qué es el community management

Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn son algunas de las más conocidas redes sociales que existen hoy, cuya penetración en la sociedad occidental es indudable. Tanto personas como marcas están presentes en por lo menos una de ellas, con la diferencia que si bien una cuenta personal es manejada por el usuario mismo, en una empresa esto lo realiza un empleado interno o externo que desarrolla community management y debe regir la comunicación social de acuerdo a protocolos debidamente estudiados para fortalecer una imagen coherente de la compañía.

Pero partamos analizando por qué surge el community management o, en español, la administración de comunidades digitales.

Vivimos en una Era digital, en la que si no tienes presencia en Internet no existes, sobre todo, si se trata de marcas, empresas o instituciones. Los clientes, consumidores, stakeholders, entre otros, hoy son usuarios. Y no sólo usuarios receptivos, como ocurría antes del boom de las redes sociales, sino que son usuarios altamente activos e interactivos

Antes de la masificación de Internet y posterior, surgimiento de sitios sociales como Facebook, las empresas se enfrentaban a un público, de alguna forma, desconocido y cuya voz tenía menor potencial de alcance, por lo tanto, era menos probable que las críticas o comentarios representaran una verdadera amenaza. Este escenario en la actualidad es totalmente distinto. Cada persona cuenta con la posibilidad de amplificar su mensaje, transformando su opinión en una potente arma

Frente a esto, las compañías e instituciones tienen dos opciones, ignorar el mundo digital y ser propensos a un fuerte deterioro en su reputación -con todo lo que puede involucrar eso- o a formar parte del ecosistema digital para aprovechar positivamente las posibilidades que pueden devenir de los mismos usuarios. 

Indiscutidamente, la segunda opción es la que se debe tomar, pero para ejecutar bien esta incursión en lo digital es necesario contar con un trabajo focalizado de community management.

Entonces, ¿cómo se define lo que es community management? 

Es la correcta administración de redes sociales a través de una persona especialista con el apoyo de un equipo de marketing. El trabajo involucra la publicación de contenido, revisión de comentarios de los usuarios y respuestas apropiadas a la comunidad de manera pública y privada. 

Las empresas tienen dos opciones, ignorar el mundo digital y ser propensos a un fuerte deterioro en su reputación -con todo lo que puede involucrar eso- o a formar parte del ecosistema digital para aprovechar positivamente las posibilidades que pueden devenir de los mismos usuarios. 

Community Mananger

Hablamos que el trabajo de community management lo ejerce usualmente un profesional apoyado por un equipo de marketing digital. Este profesional se denomina Community Manager.

El Community es quien administra las redes sociales, encargándose de que la marca, empresa o institución cuente con una personalidad viva en Internet, capaz de leer y responder a tiempo a los usuarios.

Su figura en el engranaje del complejo mundo digital hasta hoy puede causar cierta confusión. ¿El Community desarrolla estrategias digitales o solo programa publicaciones?, ¿es el responsable de las campañas de Social Ads o se limita responder a los clientes?

Para entender las funciones del Community Manager hay que partir explicando que en un departamento de marketing o bien, en una agencia digital como la nuestra, pueden surgir diversos cargos similares como Social Media Strategis, Social Media Planner, Social Media Content Manager, Social Media Digital Content Editor, Corporate Community Manager…

Sin embargo, esos puestos son subdivisiones de dos grandes posiciones: el de Community Manager y el de Social Media Manager

Por un lado, el Community cumple con un trabajo operativo, de ejecución y gestión; por otro el Social Media desarrolla labores estratégicas.

El Community se encarga de que la marca, empresa o institución cuente con una personalidad viva en Internet, capaz de leer y responder a tiempo a los usuarios. Es quien le da la inteligencia cognitiva a la marca.

Funciones del Community Manager

Un buen community management debe considerar siempre cuatro acciones esenciales: escuchar, responder, difundir y evaluar. Estos cuatro verbos son los que definen el modo de operar del profesional a cargo de la administración de las redes sociales. Si falla uno de esos puntos, falla el community management.

En ese sentido, las funciones específicas de un Community son:

  • El punto de partida es conocer a profundidad los lineamientos e información que ha desarrollado el Social Media Manager. Con ello, el Community Manager debe procurar vestir de la manera más apropiada las redes sociales, con un arte visual atractivo y acorde.
  • Junto con ello, el Community debe elaborar contenidos de calidad, con potencial viralizable, fijando objetivos específicos para cada uno. Puede generar contenido para aumentar la interacción (engagement), contenido para atraer tráfico a alguna landing page o para promocionar algún producto.
  • También es labor del Community definir qué formato tendrá el contenido. Éste puede ser texto, imágenes, videos, infografías, gifs, etc.
  • Determinar y programar el contenido de acuerdo a la estrategia establecida por el Social Media, preocupándose de que los posts no sean contraproducentes a la contingencia noticiosa del país. 
  • Evaluar las potencialidades de los contenidos constantemente.
  • Escuchar a los usuarios y responder a sus comentarios y consultas, para hacerlos sentir valiosos. 
  • Identificar, cultivar y reforzar relaciones con los influenciadores de la marca.
  • Procurar que el espacio social sea en sí un lugar propio de un vínculo cercano con los usuarios, sin caer en amiguimos. Recordemos que se trata de comunidades, no de sitios web.  
  • Implementar las acciones de concursos y promoción definidas por el SMM.
  • Identificar necesidades y preferencias de los usuarios
  • Ser la voz de la comunidad y proveer a la empresa y SMM insights y oportunidades de mejoras obtenidas de las opiniones y conducta de la propia comunidad.
  • Recoger los resultados obtenidos de los diferentes reportes obtenidos de las herramientas de analítica y monitoreo y preparar informes para ser analizados por los distintos departamentos y en especial por el SMM.

Sin duda, habrán más funciones que desarrolle el Community, pero aquí presentamos las más comunes.

Un buen community management debe considerar siempre cuatro acciones esenciales: escuchar, responder, difundir y evaluar

¿Mi empresa necesita estar en redes sociales?

“¿Mi empresa necesita estar en redes sociales?”. Aún muchos gerentes o empresarios se cuestionan si hay necesidad de contar con presencia en el mundo del social media. “Con un sitio web bastará, ¿no? Si total vendemos business-to-business”, dirán otros con un argumento que puede parecer de peso. Pero, más allá de que surjan dudas razonables, lo cierto es que contar con redes sociales es mandatorio hoy.

¿Por qué? Hay que partir entendiendo que cuando se habla de redes sociales no necesariamente se habla de Facebook. Existe un sinnúmero de plataformas sociales que a la vez que tienen similitudes, cumplen funciones y llegan a públicos diferentes: Instagram, Twitter, LinkedIn, Tumblr, etc.

Entonces, la pregunta estaría mejor formulada así: “¿en qué red social debería estar mi empresa?”

Al final, estar o no estar NO es la cuestión; sino más bien dónde debería estar.

Y para determinar cuál es la plataforma más óptima para alcanzar o contribuir a alcanzar los objetivos estratégicos de mi marca, se debe desarrollar una investigación exhaustiva. 

La investigación es delicadamente esencial, ya que corresponde a los cimientos de la estrategia que se construirá. Un error en su cálculo pone en riesgo el trabajo digital completo, llevando, en el mejor de los casos, a obtener resultados infructuosos y, en el peor de los casos, a un daño económico no menor.

Al final, estar o no estar en redes sociales NO es la cuestión; sino más bien la cuestión es DÓNDE debería estar digitalmente.

¿Community Management in house o Agencia Digital?

Una vez que se tiene conciencia de lo vital que es para una marca estar en redes sociales, cabe preguntar si es mejor contratar a una persona calificada para que se incorpore al departamento de Marketing o externalizar (outsourcing) contratando a una agencia digital. 

Ambos modelos son válidos, pero aquí presentaremos las ventajas y desventajas para ayudarte a decidir cuál es la mejor opción para tu empresa:

In-house

Este sistema de Social Media consiste en que la misma compañía dispone de sus propios recursos para desarrollar la estrategia y acciones digitales. Por lo general, las pequeñas y medianas empresas recurren a esta opción.

Ventajas:

  • Mayor conocimiento de la cultura de la empresa. Esto es particularmente positivo, ya que un community interno gozará de mayor libertad al estar impregnado del espíritu de la compañía, por lo que podrá expresarlo de forma más fluida en las redes sociales.
  • Inmediatez:  al estar inserto en el mismo entorno, el profesional de las comunicaciones podrá reaccionar con mayor rapidez ante comentarios negativos o dudas específicas de los usuarios.
  • Cubrir eventos de la empresa. Al estar dentro de la misma, está más al tanto de lo que ocurre en ella, por lo que puede mantener más actualizadas las redes sociales con material contingente. 

Desventajas:

  • Capacitación del personal. Si bien los profesionales pueden estar calificados, no se encuentra insertos en un ambiente propiamente digital que los desafíe de manera constante.
  • Poca sinergia. Al comenzar, habrán muchos tropiezos, ya que se trata de equipos de trabajo que se están armando.
  • Menos especialidad. Suele ocurrir que el trabajo creativo, de diseño, planificación, optimización y redacción se recargan en una persona.
  • Pérdida de conciencia exterior. Al estar inmiscuido en la misma empresa, se corre el riesgo de perder esa visión exterior que empatiza con la del cliente.
  • Al final es más costoso. Esto porque además de un equipo de marketing tradicional, se debe contar con otro de marketing digital (que el mismo equipo de marketing desarrolle digital es una pésima idea).

Agencia Digital

Éste es el modelo favorito de las empresas grandes: la externalización del servicio digital.

Ventajas:

  • Rapidez de implementación de estrategias. Debido a que la agencia ya cuenta con un equipo integral constituido, la implementación es más rápida y eficiente.
  • Experiencia. Si se trata de una agencia con años de experiencia, entonces se garantiza un equipo de trabajo experto, por lo que hay muchas menos posibilidades de errores. No se paga por prueba y error, se paga por profesionales especializados.
  • Optimización. Cada área de la agencia trabaja eficientemente para optimizar de la mayor manera el presupuesto destinado. 
  • Otra óptica. Se ve el negocio desde una perspectiva externa (esto se traduce en más empatía con el posible lead).

Desventajas:

  • Los tiempos de respuesta a los usuarios puede ser más lento en caso de consultas complejas.
  • No se pueden cubrir los eventos contingentes de la empresa.
  • Hay una curva de aprendizaje sobre el negocio.

Al final la decisión depende de factores como la envergadura de la empresa, el tipo de empresa, los objetivos que se persiguen, etc. Una agencia es siempre una mejor opción si se busca hacer una inversión a largo plazo con resultados confiables y sin tener que abrir en un nuevo puesto en la empresa.

 

Una agencia es siempre una mejor opción si se pretende realizar una inversión a largo plazo con resultados confiables y sin tener la necesidad de abrir en un nuevo puesto en la empresa.

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